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传媒1号X微博 | 2018微博综艺白皮书

回溯过往,可知来日,传媒1号联合微博共同推出《2018年微博综艺白皮书》,希望读得懂2018的你,看得到2019的方向。

1号按:2018年,是充满变化和挑战的一年;2019年,依然是危与机共存的一年。回溯过往,可知来日,传媒1号联合微博共同推出《2018年微博综艺白皮书》,希望读得懂2018的你,看得到2019的方向。(卷首语、第一章-项目篇、第二章-平台与机构篇、第三章-明星嘉宾篇、第四章-节目官微篇)

传媒1号X微博 | 2018微博综艺白皮书


卷首语:

纵览2018国综江湖,一言以蔽之——「稳态中的变局」。

「稳」之有二:

一曰「量级稳」。作品数量上,2017年国综作品290部(台综作品161部、网综作品129部),2018年国综作品291部(台综作品163部、网综作品128部),无论整体数量、台网分布,几乎等量持平。然而,虽则台综拥有2018年播放量第一大户《奔跑吧第二季》(72.2亿),但网综已以总播放量624.2亿的成绩超出台综总播放量530.6亿的成绩近百亿流量。

二曰「N代稳」。台综之《奔跑吧》《极限挑战》《歌手》,网综之《奇葩说》《吐槽大会》《明星大侦探》,仍是持续霸榜、市场主导的「国民综艺」。然而,综N代在国综江湖间的地位已经由「流行引领」悄然转变为「中坚力量」,今年的稳定或为明年的变局。

「变」之有三:

一曰「创新思维之变」——纵向垂直、横向融合。纵向思维,2017《中国有嘻哈》的成功带来一次行业品类选择、制作理念上的升级换代,2018《这!就是街舞》《热血街舞团》《声入人心》《这!就是铁甲》《机器人争霸》《这!就是灌篮》《声临其境》《奇遇人生》纷纷切入、街舞、科技、美声、体育、配音、纪实等垂直领域;

横向思维,一有场景融合,包括《我家那小子》《妻子的浪漫旅行》《心动的信号》等作品纷纷探索「纪实+讨论」的双场景模式;二有跨界融合,《超新星全运会》是体育赛事与文娱形式的融合,《超级带货官》《疯狂衣橱》《真相吧!花花万物》是内容与电商的融合,《幻乐之城》是电视、电影、音乐三种艺术形式的融合。

二曰「流量玩法之变」——初代流量当导师,二代流量成新贵。2018是「偶像养成节目元年」,《偶像练习生》《创造101》两大年度爆款无一不遵循上述规律——初代流量的张艺兴们、黄子韬们成为综艺节目的前期话题,二代流量的蔡徐坤们、孟美岐们成为节目发力的后续热点,在一个节目中,借由节目播出与微博发酵的联合运营,两代流量完成了一个爆款的制造。

三曰「中外交流之变」——从模式引进,到创意输出。当《朗读者》《声临其境》《跨界歌王》等原创综艺纷纷在戛纳亮相,当《这!就是灌篮》《我就是演员》《国家宝藏》等原创综艺纷纷被国外买下版权,从2012到2018,中国综艺用了6年的时间,完成了一场从引进到输出的华丽转身。

这,便是2018的中国综艺。看似平静稳态之下仍有变局的暗潮汹涌、波澜壮阔。或许,稳中求变,变中维稳,便是中国综艺最好的注解。

01【项目】

‍2018年度综艺节目主话题量TOP20:

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2018年度综艺节目主话题量TOP20中, 10档新网综,2档网综N代入榜,1档新台综,7档台综N代,TOP5分别为《热血街舞团》《创造101》《偶像练习生》《这!就是街舞》《明日之子》第二季等拥有人气嘉宾的网综节目。

一方面人气嘉宾的加入,更能引发粉丝的阅读和自发讨论,头部活跃用户(如橙v蓝v博主)也愿意带相关话题发布与人气嘉宾相关的内容,提升自身曝光与互动量;另一方面视频网站在整体综艺宣推投入上更大,同时平台属性令视频网站和微博的打通更有优势更便捷,视频网站上的用户新媒体属性和网感也更为突出。

2018年度综艺节目提及量TOP20:

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2018年度综艺节目提及量TOP20中,10档新网综、2档网综N代入榜,2档新台综、6档台综N代入榜,网综不但整体优势明显,且新生网综更加突出、活力强大。

TOP5中,除了《歌手》外,其余四档《偶像练习生》《创造101》《这!就是街舞》《热血街舞团》均为网综,相比台综而言,网综的受众新媒体活跃更强,更愿意分享自己的观点感受,而台综的优势在于受众圈层更加广泛,一旦引发共鸣,会在一瞬间点燃全网。

新生网综在选角方面更注重艺人的新媒体属性,粉丝的讨论度更强,如位于排名上位圈的《偶像练习生》《创造101》《这!就是街舞》《热血街舞团》,无一例外都是「流量带新人」的养成模式,尤以全年提及量破2亿的《偶像练习生》最为突出。这一模式在微博提及量的一骑绝尘、全面开花的大丰收下,必然会指导2019的中国综艺创造更多考虑「初代流量当导师,二代流量成新贵」的新兴玩法,给节目带来热度赋能。

2018年度综艺节目热搜TOP20:

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在2018年度综艺节目热搜TOP20中,7档新网综,3档网综N代,1档新台综,9档台综N代,《创造101》和《偶像练习生》成热搜人气大户,其中《创造101》节目播出期间共产生1002个热搜,创2018年综艺热搜之最;而从入选的综艺类型来看,台综N代占绝对优势,体现出台综内容分类覆盖受众广泛的先天优势,相比网综或新生综艺来说,更容易引发受众广而远的社会讨论。

2018年度综艺节目短视频博文量TOP20:

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在2018年度综艺节目短视频博文量TOP20中,12档新网综、1档网综N代入榜,2档新台综、5档台综N代入榜。

从榜单排名可以看出,网综在新媒体方面,尤其是短视频的玩法方面更加的得心应手,更加擅长制作更有网感引发用户共鸣的病毒视频和出圈物料。

其中,位居榜首的《创造101》不仅进一步在粉圈内部引爆了偶像养成,更获得了广泛的社会关注,推出两个全民热议的话题人物——杨超越和王菊,综艺节目+社会话题已经成为综艺节目出圈的一个重要思路。

2018年度综艺节目短视频播放量TOP20:

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2018年度综艺节目短视频播放量TOP20中,7档新网综、4档网综N代入榜,2档新台综、7档台综N代入榜。

如果说视频博文量体现了宣发主体对于数据排名的主观能动性,那么视频播放量则更突出了对综艺节目内容质量的直观考核,在TOP20的排名中,有12档节目均为表演性观赏性高的节目,用户可快速进入视频进行观赏。在微博上的短视频传播也实现了对节目的反哺作用,提升IP声量,同时依托微博和视频网站的产品打通,实现了对视频网站长视频节目的跳转回流。

小结

偶像养成元年,深耕垂直领域。

新鲜感,是内容引爆社交平台的重要元素。2018年,网综能够引领头部综艺市场,主要在于精准把脉综艺热点:一是以《偶像练习生》《创造101》为代表的偶像养成内容,综艺推出偶像,偶像带动综艺;偶像养成能够爆火可谓天时地利人和——

天时,流量时代已经持续几年,国内粉丝被培养起来但缺少偶像;

地利,偶像选秀模式的借鉴和引进完善的模式,平台发力,以及经纪公司的持久蓄力;

人和,节目本身看点十足,以《创造101》为例,节目讲了一个关于梦想的好故事,分班、battle、踢馆等设置不仅展现了偶像背后残酷的竞争,更激发出选手的个人特色,选手能够受到观众喜爱,节目也就成功了。

二是以《热血街舞团》《这!就是街舞》为代表的垂直领域内容,是2017年综艺热点的进一步延伸。

综N代依旧强势,成中坚力量。

综N代已经由引领者转换成中坚力量。《奔跑吧》《歌手》《极限挑战》《火星情报局》《奇葩说》……现在能够持续并上榜的综N代已经形成品牌,成为国民陪伴式综艺,继续散发IP魅力,不过值得注意的是综N代面临红利殆尽的困境,以及如何保持创造力的课题,在创新力方面,浙江卫视《奔跑吧》和爱奇艺《奇葩说》也分别因核心价值观与节目顶层设计的融合升级、社会话题与节目内容的融会贯通,成为2018年综N代中的佼佼者。

02【平台与机构】

爱奇艺:

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在中国网综行业新的历史拐点上,爱奇艺始终以创新为先导,聚焦青年潮流文化,2018年向市场推出《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》《中国新说唱》《奇葩说》第五季《中国音乐公告牌》等多部现象级超级网综,实现在内容开发、节目制作、商业模式、IP生态打造等多维度上的标志性突破,与用户建立了更高黏性的互动生态圈,推动中国娱乐行业的转型升级。

与此同时,爱奇艺以原创综艺内容为载体,扩大中国青年文化的全球影响力,成为海外用户了解和认识中国的窗口之一。未来,也将依托在AI、大数据分析等多领域的优势,继续提升创造力和竞争力,并与产业链各端通力合作,积极构建协同共赢的产业生态。

北京卫视:

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2018年北京卫视立足全国文化中心建设,深耕中华优秀传统文化,专注讲好新时代的中国故事,展现「她时代」的情感力量,推出《上新了·故宫》《跨界歌王》《跨界喜剧王》《但愿人长久》等优质节目。

2019年北京卫视将继续着力以优质内容深耕融媒体领域,以《跨界歌王》《中国歌曲排行榜》等7部头部综艺以及频道相关内容资源为依托,使得品牌内涵与内容调性相契合,开启「潮音乐」、「潮健康」、「潮文化」三大内容品牌。

东方卫视:

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2018年,在不断同化的综艺市场中,东方卫视王牌综N代、纪实、文化、理论多维度并具有东方特色的综艺作品齐发力,以原创力激活内容创新,开拓着文娱新格局。东方卫视坚持深耕文化和纪实类综艺内容,让老百姓唱主角, 立足「小成本、大情怀、正能量」创作原则, 聚焦「普通人」与「合家欢」定位,强化百姓综艺主题的路线,将继续成为东方卫视综艺独特的魅力。

湖南卫视:

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湖南卫视作为年轻人颇为喜爱的电视平台,始终用内容创新和价值引领弘扬主流价值观导向,传播社会正能量,在年轻群体中具有极强影响力。2018年,湖南卫视先后诞生了《声临其境》《幻乐之城》《少年说》《我家那小子》《声入人心》等爆款节目,在综艺品类的创新开发方面走在前列;《快乐大本营》《天天向上》《歌手》《我想和你唱》等王牌综艺,以有深度、有态度,有品度的文艺内容进行持续供给,同时,以《中餐厅》《向往的生活》《亲爱的客栈》为代表的慢综艺,依旧占据市场的头部地位。

湖南卫视坚持创新方向引领综艺市场,注重对优等品质、多元品类、唯一品牌的把控,不断增强主流媒体地位,是电视平台中年轻观众黏性最高的平台之一。

江苏卫视:

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江苏卫视是专注于音乐、情感类节目,并探索其多种玩法。《无限歌谣季》《金曲捞》《蒙面唱将猜猜猜》《嗨!唱起来》深挖音乐元素,以创新的手法,将怀旧情怀和新声代的表演形式一网打尽,拓宽新边界。《中国新相亲》《非诚勿扰》等情感类节目继续折射社会话题,从两个人的恋爱,到两个家庭的磨合,相亲节目也在以小见大,从个体聚焦向整个社会。

《一站到底》《最强大脑》等益智竞技类综艺节目,引导观众关注科学、崇尚知识,关注科学、开发脑力的主题又能关照到中国教育的实际,它是符合当下中国百姓的欲望和诉求。而在跨年演唱会上,江苏卫视力求创新,凭借令人惊艳的舞美视效和「白金品质」的精彩演唱,成为了时尚和品质的风向标,这一热度也反映了荔枝跨年的传播力。

芒果TV:

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作为国内年轻观众占比最高的网络视频平台,芒果TV在拥有卫视王牌版权综艺的同时,一直坚持不懈打造源源不断的独特爆款IP,一方面深挖年轻人喜欢的表达方式,传递青春和正能量;另一方面挖掘节目深层次的社会和文化价值,使节目情怀和内容并重,充分弘扬主流价值观的媒体责任。

2018年以来,芒果TV陆续打造出以《妻子的浪漫旅行》《明星大侦探》《野生厨房》《放学别走》《真心大冒险》《我的青春在丝路》等为代表的青春IP。

腾讯视频:

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2018年腾讯视频以创造力为核心,从优质内容出发,多维度进行节目创新,持续为用户输出具备蓬勃向上影响力的内容,以有营养的节目丰富了大众的精神生活。

2018年腾讯视频综艺在网综布局中形成以《创造101》《明日之子2》为代表的「S+级」、以《放开我北鼻》系列、《拜托了冰箱》系列等为代表的「精品综N代」及以《一本好书》《奇遇人生》《幸福三重奏》《心动的信号》等为代表的「腰部精品」三大层级,将大众及垂直用户群体一网打尽,不断增强用户粘性,为用户提供有价值的内容,构建腾讯视频网综及全内容领域的健康生态圈,增强平台整体的竞争实力。

优酷:

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2018年,优酷发力综艺,主要以打造平台综艺品牌入手,聚焦街舞、机器人、体育、歌唱等细分领域,打造《这!就是……》系列,以系列综艺带动整个平台品牌,都收到了相应的流量回报与回馈。相较腾讯视频与爱奇艺,优酷有点剑走偏锋,为综艺市场带来更多的新内容也带来更多的可能性。

浙江卫视:

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浙江卫视是拥有最多及最强综N代的平台,《奔跑吧》《王牌对王牌》《中国好声音》《我就是演员》《梦想的声音》等综N代依旧占据着综艺高地,收割众多流量、引爆社交平台。

2018年,在节目升级与模式输出方面取得突出成果,《奔跑吧》全新策划「联合国演讲」「龙舟特辑」「工人特辑」等,获得行业内外一致好评;同时,在推动中国原创节目「走出去」的实践上,与美国IOI公司签署协议,《我就是演员》成为首档成功输出欧美的国内电视原创综艺。

2018年度十大制作公司(根据首字母顺序展示)

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2018年,老牌公司依旧强劲,新兴公司强势来袭。

在综艺制作公司TOP10的榜单中,值得关注的是《创造101》的制作公司七维动力与《偶像练习生》《奇妙的食光》的制作公司鱼子酱,两家新公司凭借两档大爆综艺成「内容新贵」, 而新贵的脱颖而出,也与平台的全盘的投入密不可分。

自2012年制播分离以来,广电优秀的制作团队走入市场,自立内容公司,积极探索并接受市场化运作的考验。纵观2018年综艺制作公司TOP10,如今的综艺市场依然由原广电人支撑,制播分离对于平台和团队来说都是一次机会,平台,尤其是视频网站,可以接触到更多优秀的、合适的团队;团队,可以发挥所长,为更多的平台服务。人才流通虽然让市场充满变数,但也面临更多的拐点和机会,能够很好的带动内容创作。

从公司的代表作来看,各家公司都深耕某一领域、并擅长某一种类型,比如灿星擅长音乐类节目,笑果文化、欢乐传媒擅长喜剧类,合心传媒擅长慢综艺,哇唧唧哇、七维动力擅长选秀类节目。除此之外,公司也在充分整合手中的资源,比如鱼子酱,《奇妙的食光》中的嘉宾多来自《偶像练习生》的新人。

03【明星嘉宾】

2018年度综艺节目明星全项目提及总量TOP20:

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2018年度综艺节目明星单项目提及top20:

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2018年度综艺节目明星全项目提及总量TOP20和2018年度综艺节目明星单项目提及top20中,均有11位是来自《偶像练习生》《创作101》的新人。2018年,《偶像练习生》《创造101》两档综艺大火,选秀类综艺大火的原因及标志便是推出多少新人、推出的新人有多火,也再次证明综艺是造星而不是被明星捧起来。过去有太多的综艺本末倒置,单纯靠明星带流量,而忽略了节目内容创作。

2018年度综艺节目明星全项目短视频播放总量TOP20:

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2018年度综艺节目明星单项目短视频播放量TOP20:

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2018年度综艺节目明星全项目短视频播放总量TOP20中,有7位是来自《偶像练习生》《创作101》的新人,但唯有蔡徐坤进入TOP10,TOP3分别是张艺兴、鹿晗、谢娜,三人在综艺方面的共同点是手上有不止一档综艺节目且至少有一档为全民爆款综艺或观众缘好的国民综艺;

从明星单项目短视频播放量TOP20中,易烊千玺凭借《这!就是街舞》、鹿晗凭借《热血街舞团》、张艺兴凭借《偶像练习生》位列前三。

由此可见综艺不仅造星,也是明星维持热度的重要手段之一,2018年,综艺对明星的助力不容小觑。同样值得注意的是,综艺不仅造星,也是明星维持热度的重要手段之一,好的综艺作品帮助艺人挖掘、塑造更多面的魅力,提升大众认可度。

2018年度综艺节目明星发博总量TOP20:

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从传播角度考虑,综艺节目选取与节目调性符合配合度更高的明星嘉宾,往往在节目宣推中起到事半功倍的效果,而明星嘉宾的配合度除了包含节目录制中的配合之外,亦包含在后期宣传中的配合,作为明星嘉宾在微博上的互动越好,对节目的影响力提升帮助就越大,节目影响力的提升,又越能反向促进明星嘉宾的个人品牌形象;

相反,若明星嘉宾一直「高冷」,无法真情实感融入节目传播,那么综艺节目反倒成为一种人气损耗,同样,于节目而言,「借流量反被流量误」,嘉宾和节目,一荣俱荣,一损俱损。

小结

第一代流量当导师,带动新流量到来。

鹿晗、张艺兴、王嘉尔、易烊千玺等第一代流量依旧强势,选秀类综艺一般采用流量当导师的策略,以明星自身流量加持内容营销,从而推出新流量,两代流量共同制造爆款。

偶像可以生产,第二代流量到来。长江后浪推前浪,前浪拼命奔向山巅。

第一代流量已经在娱乐圈火爆三四年,观众在欢乐追星的同时亦会期待新的血液。2018年是偶像养成元年,《偶像练习生》《创造101》为娱乐圈成功输送了一大批年轻偶像,新一代偶像迅速霸占音乐、综艺等领域,《奇妙的食光》《完美的餐厅》《超新星全运会》等以年轻偶像为主嘉宾的综艺层出不穷。

对于第一代流量来说,综艺是其战场之一,其余战场还包括影视、音乐等领域;对于第二代流量来说,在短期内更加聚焦综艺主战场。 2018年的综艺市场可以说是「稳态中的变局」,对于明星来说亦是如此,新流量的加入还没有彻底动摇原先的流量格局,但已经加入了「变」的元素,接下来的影响值得期待。

值得关注的是,偶像可以生产,流量也可以有原始积累, 但如何获得持续性的关注度,还是要看作品,比如《演员的诞生》《歌手》《声临其境》等节目让更多嘉宾通过作品重新回归大众视野、备受关注,迎来新的事业机会。

04【节目官微】

2018年度综艺节目官微博文量TOP20:

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在2018年度综艺节目官微博文量TOP20中,11档新网综、2档网综N代入榜,2档新台综、5档台综N代入榜,TOP5中除了东方卫视《下一站传奇》外均为网综,也体现了网综对于传播内容更具有灵活性和主观能动性,微博是综艺最重要的宣传平台之一,也是节目与粉丝最佳的对话平台,在宣推愈加重要的今天,如何利用好这个平台是每一档节目都需要思考的问题。

《这!就是街舞》在项目全站提及量、全站短视频博文量、全站短视频播放量均排名较高,与其官微的博文量是密切相关的。

2018年度综艺节目官微互动量TOP20:

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在2018年度综艺节目官微互动量TOP20中,7档新网综、3档网综N代入榜,3档新台综、7档台综N代入榜,TOP3分别是《偶像练习生》《这!就是街舞》《奔跑吧》。

发博是一门学问,互动更是一门大学问,有趣的互动不仅可以鼓励粉丝成为更加热情的自来水,亦可以吸引大众参与节目中。网综带有天然的互联网基因,与粉丝互动往往更得心应手;而台综N代也积累了与粉丝互动的经验。

在粉丝越发活跃的今天,官微和粉丝的关系更加密切,官微是节目在新媒体渠道发声的重要阵地,是粉丝沟通的桥梁,承担着内容输出和粉丝互动的功能,官微转发高更多的体现了发布内容质量优质,而评论较高则体现出发布内容的趣味性和互动性。

2018年度综艺节目官微短视频播放量TOP20:

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在2018年度综艺节目官微短视频播放量TOP20中,7档新网综、2档网综N代入榜,4档新台综、7档台综N代入榜,TOP3分别是《声临其境》《偶像练习生》《妈妈是超人》。能够力压大热的《偶像练习生》《创造101》,《声临其境》官微发布的短视频值得借鉴,新鲜感永远是吸引用户的法宝,明星配音一小段内容:

一是可以利用明星号召力,吸引用户观看;二是声临其境因为有朱亚文《喜欢你》、赵立新《功夫熊猫》、潘粤明《还珠格格》等新媒体大热片段,通过艺人影视作品和在综艺节目中的反差,给观众带来极大的新鲜感。

小结

会社交,才是好官微。

四个榜单均榜上有名的8档综艺,其中6档网综《中国新说唱》《热血街舞团》《这!就是街舞》,2档台综《奔跑吧2》《向往的生活2》,在社交平台,网综官微活跃度更高。

社交平台热度已经成为衡量综艺热度的重要维度之一,微博热度已经与收视率播放量成为衡量综艺节目表现的三大标准之一,好的节目在提及、播放、博文等全面均衡发展,作为官方平台,在短视频营销风口之下,其视频博文量越多,其活跃度就越高。

《创造101》《偶像练习生》《热血街舞团》《这!就是街舞》全站提及量、视频播放量、视频博文量均较高的综艺,其官微视频博文量也遥遥领先,短视频已经成为主流营销方式之一,直接带动综艺社交平台热度。

数据来源:@新浪数据中心

数据统计规则:

① 非跨年项目计算在播期前后各延两周,跨年项目仅计算2018年自然年数据

② 提及、短视频等维度,均以节目主品牌词为关键词统计

③ 若综艺项目在2018自然年中涉及两季,仅计算最新一季

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